Bỉm – thị trường tế nhị trị giá 9 tỷ USD

Trong tương lai không xa, số lượng người lớn cần đến tã giấy có thể nhiều hơn cả trẻ em trong bối cảnh dân số già đi, một cơ hội tiềm năng cho nhà sản xuất các sản phẩm vệ sinh – với điều kiện loại bỏ được trở ngại tâm lý đã từ lâu kìm hãm doanh số.

Thị trường tã giấy dành cho người lớn, đồ lót dùng một lần và miếng lót thấm nước đang tăng trưởng nhanh chóng, tăng 9% trong năm ngoái lên 9 tỷ USD, gấp đôi trong thập kỷ qua, theo Euromonitor.

Những các nhà sản xuất hàng đầu trên thị trường như Essity và Kimberly-Clark Corp cho rằng chỉ phân nửa trong số hơn 400 triệu người trưởng thành có nguy cơ mắc chứng cơ bàng quang yếu chịu mua các sản phẩm phù hợp vì quá xấu hổ với tình trạng của họ.

Các công ty đang thử nhiều phương pháp khác nhau nhằm thay đổi quan điểm, như làm cho sản phẩm kín đáo hơn, tránh các thuật ngữ như tã lót hoặc bỉm, bày bán sản phảm trong khu vực đồ dùng cá nhân, bên cạnh chất khử mùi và băng vệ sinh thay vì gian hàng sản phẩm dành cho trẻ em.

Họ cũng đang cố gắng bình thường hóa các cuộc thảo luận xung quanh chủ đề này thông qua quảng cáo.

Tại Nhật Bản, nơi doanh số các sản phẩm vệ sinh cho người lớn đã vượt xa doanh số tã giấy trẻ em từ khoảng năm 2013 do dân số già đi nhanh chóng, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Unicharm Corp đã sử dụng từ “choi more” trong quảng cáo, nghĩa là “rò rỉ một chút” để nói giảm vấn đề.

“Chúng tôi muốn cố gắng cho mọi người thấy rằng vấn đề tiểu mất kiểm soát, ngay cả với những người trẻ tuổi, là bình thường”, phát ngôn viên của Unicharm, Hitoshi Watanabe, nói.

Công ty đang tập trung đặc biệt vào những người có bàng quang yếu, hứa hẹn tiềm năng tăng trưởng lớn nhất khi mọi người có cuộc sống năng động hơn. Doanh số bán hàng của miếng lót và miếng lót thấm nước của Unicharm trên thị trường này đã tăng 8% trong năm ngoái.

Tại Mỹ, công ty dẫn đầu thị trường Kimberly-Clark năm nay đã cải tiến thương hiệu Depend 35 tuổi, cho ra mắt các sản phẩm mỏng, nhẹ và phù hợp hơn có thể được mặc kín đáo, một nỗ lực giúp chúng dễ được đón nhận hơn.

Đây chỉ là những thay đổi mới nhất trong nỗ lực kéo dài hàng thập kỷ nhằm thu hút khách hàng, bắt đầu bằng việc bỏ chữ “tã giấy” trong tên sản phẩm, nhằm giảm mối liên hệ giữa các khách hàng lớn tuổi và vấn đề mất kiểm soát vệ sinh trong cuộc sống.

Dù vậy vẫn còn nhiều khó khăn khi các công ty thuyết phục mọi người mua các sản phẩm vệ sinh phù hợp.

“Người dân giữ bí mật các vấn đề cá nhân với người thân của họ, với chồng, anh chị em – một bí mật lớn với nhiều người nhưng thật ra chỉ là thực tế cuộc sống, một thực tế sinh lý”, Fiona Tomlin, người đứng đầu bộ phận chăm sóc người lớn và nữ giới của Kimberly Clark nói.

Các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm tới đối tượng nữ giới, những người có nguy cơ yếu bàng quang cao gấp đôi so với nam giới do ảnh hưởng từ việc sinh nở.

Kimberly-Clark đã trực tiếp tiếp cận họ trong nhiều năm qua các chiến dịch quảng cáo nhẹ nhàng với các nữ diễn viên Whoopi Goldberg và Kirstie Alley.

Thương hiệu Poise của Kimberly-Clark nhắm đến những phụ nữ trẻ như Ellie Foster, 31 tuổi đến từ Maine, người đã phải đối mặt với vấn đề bàng quang yếu sau khi sinh con đầu lòng 1 năm trước đây nhưng quá xấu hổ để mua các sản phẩm hỗ trợ.

“Tôi có thử lúc đầu, nhưng thật kỳ cục khi chọn tã giấy người lớn để mặc”, Foster nói. “Bạn cảm thấy như đang trong gian hàng của các bà già”.

Essity, công ty dẫn đầu thị trường ở Thụy Điển, cũng đang cố gắng tiếp cận đối tượng trẻ hơn với nhãn hiệu TENA và dòng đồ lót dùng một lần màu đen, cạp thấp mới có tên Silhouette Noir.

Sản phẩm được quảng cáo trên mạng với nội dung: “Bí mật bại lộ: 1 trong 3 phụ nữ có vấn đề bàng quang yếu”.

Khoảng 12% phụ nữ và 5% nam giới phải trải qua một số dạng tiểu không tự chủ, với các điều kiện khác nhau từ nhẹ và tạm thời đến nghiêm trọng và mãn tính, theo một diễn đàn toàn cầu về vấn đề này được hỗ trợ bởi Essity.

Essity cho biết họ cố gắng đóng gói và tiếp thị sản phẩm theo cách tránh các mối liên hệ với tuổi già.

“Thiết kế và đóng gói sản phẩm theo cách nhẹ nhàng, kín đáo nhất có thể cho phụ nữ và nam tính, kín đáo nhất có thế cho nam giới”, Ulrika Kolsrud, chủ tịch giải pháp ý tế và sức khỏe của Essity cho biết.

Truyền thông điệp đến khách hàng tiềm năng có thể là một thách thức khó khăn. Vài năm trước, SCA – sau tách ra thành Essity năm 2017 – đã gửi các mẫu sản phẩm cho những người đàn ông Thụy Điển trên 55 tuổi, chỉ để nhận về một loạt khiếu nại.

Nhưng những nỗ lực bắt đầu được đền đáp. Năm năm trước, các sản phẩm vệ sinh dành cho người lớn đã được sử dụng bởi khoảng 13% đối tượng khách hàng mục tiêu nữ trưởng thành ở Pháp và Anh, trong khi con số hiện tại đã lên tới gần 20%, theo công ty nghiên cứu Kantar.

Tất nhiên, điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng doanh số hơn nữa. Như Kolsrud nói: “Nếu gọi tiểu không tự chủ là một quốc gia, đó sẽ là quốc gia đông dân thứ 3 trên thế giới”.